1. Conceito de publicidade

O conceito de publicidade varia de especialista para especialista, estejam eles ligados à prática ou à teoria sobre a prática. Estes conceitos baseiam-se na técnica e nos meios que as empresas utilizam para fazer escoar os seus produtos. Segundo a Associação Americana de Marketing, a publicidade consiste em “todas as formas pagas e não pessoais de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços por conta de alguma entidade identificada.” Para além de todas as dimensões da publicidade (social, económica, comunicativa e ideológica), podemos encontrar igualmente a dimensão psicológica que tem como objectivo persuadir o cliente para a compra, para tal, é necessário conhecer o consumidor, com o intuito de definir a melhor forma de actuação da publicidade junto deste, a fim de levar ao comportamento desejado.

2. História da publicidade

Inúmeros autores defendem que a revolução industrial (Séc. XVIII) criou as condições necessárias para o nascimento da publicidade. Brochand, Lendrevie e outros (1999, pág. 27) indicam alguns factores explicativos da origem da Publicidade: “Nascida com a revolução industrial, a produção em série, a urbanização, e com advento dos grandes meios de comunicação e de transportes.”

Outros autores, dão principal importância ao aparecimento de uma burguesia forte como principal condição para o nascimento da publicidade. “A publicidade nasce como um instrumento tipicamente burguês e como tal não se consolidará até que esta classe chegue a ser hegemónica” (González Martin, 1987). Esta frase explica o tardio desenvolvimento da publicidade em Portugal.



Em Portugal

Apesar da Publicidade datar do séc. XVIII, em Portugal, o seu início foi mais tardio. No entanto, apenas há registos a partir de 1932, pois foi nesse ano que foi decretada a lei do depósito legal, que obriga todas as empresas de publicações a constituírem um registo de todos os seus exemplares. Porém, os meios de comunicação social apresentavam um fraco desenvolvimento, que era explicado pela instabilidade governativa até 1926, data em que se inicia a ditadura militar que se prolonga até 1933, pela elevada taxa de analfabetismo e dificuldades económicas. Só em 1932 é que surgem as rádios organizadas, como a Emissora Nacional, Rádio Clube Português, Rádio Renascença, entre outras. O cinema, apenas no mesmo ano que a rádio, começa a ter uma importância relevante, devido à inauguração do estúdio da Tobis. Tem então início a época de ouro do cinema português.

Em 1932 Salazar torna-se presidente do Conselho de Ministros e em 1933 é instaurada a constituição que inaugura o chamado Estado Novo que se prolonga até 1974. Trata-se de um período chave marcado por um clima nacionalista, conservador e anti-liberal, assinalado por uma estabilidade governativa e equilíbrio económico.

No período de 1932-1938 verifica-se um fraco desenvolvimento publicitário e a continuidade das suas características em relação ao pouco que se conhece do período anterior.

A situação provocada pela 2ª Guerra Mundial, desfavoreceu o negócio publicitário, por isso, este só surgiu com alguma força no período pós – guerra, intensificando-se nos anos seguintes. Este crescimento tem forte ligação com a fase da industrialização e ao alargamento de uma classe burguesa com poder económico, mas também está ligada à média e pequena burguesia consumidora que aumenta nesta altura o seu nível de instrução.

Em 1960, Portugal tem cerca de 112 mil estudantes no ensino superior, gerando uma pequena burguesia e operariado qualificado. É a educação que permite um alargamento de horizontes e a descodificação das mensagens publicitárias, sobretudo quando elas se transmitem de uma forma mais sofisticada.

Entre 1963-1970, a economia portuguesa sofre um desenvolvimento acelerado, que leva à rápida modernização da sociedade nos seus diversos aspectos, o que origina condições favoráveis para o desenvolvimento da publicidade em Portugal. Verifica-se nesta fase, uma entrada de muitas empresas multinacionais, assim como um enorme reforço de investimentos das já existentes. Até à data, as maiores empresas a publicitar são a Lever, as empresas do grupo CUF, a Philips, a Bayer, a Rennie entre outras.

A revolução militar de 1974 põe termo a este ciclo de vida da sociedade portuguesa, restabelecendo a democracia e originando um mundo novo em todos os aspectos. Verifica-se também uma desorganização na economia entre o período revolucionário (1974-1976).

O período de 1976-1985 é caracterizado por um lento crescimento da publicidade, quer em termos quantitativos, quer em termos qualitativos.

Ao nível dos meios, o progresso televisivo que se inicia em 1982, com as emissões regulares a cores e da rádio traz grandes vantagens para a publicidade. O cartaz evolui em novos formatos, a imprensa continua a perder a sua importância para a televisão e dá-se o desaparecimento de alguns títulos jornalísticos, como o caso d’ “O Século”.

Entre 1986-1999 a publicidade cresce rapidamente. A adesão à comunidade europeia favorece a entrada de grandes empresas multinacionais e reforça novamente as já existentes. Com o desenvolvimento de novos mercados, cria-se as melhores condições para o desenvolvimento da publicidade. Com o conceito da globalização, surgem inúmeras agências publicitárias em Portugal.

Com o desenvolvimento dos meios e das técnicas, o preço real da publicidade apresenta um decréscimo, o que leva a um aumento de anúncios até ao dia de hoje.

3. Tendências da publicidade (geral)

Ao longo dos tempos a publicidade deparou-se com várias evoluções e melhoramentos à medida que houve uma maior consiencialização das necessidades dos consumidores.

A publicidade vai variando de acordo com as diferentes culturas e realidades sociais, sincronizando com o tipo de produto/serviço que tem para oferecer.

É necessário um estudo aprofundado das diferentes sociedades de modo a detectar as diferenças culturais entre elas e a melhor maneira de actuar no mercado. Exemplo disso, são as diferentes apresentações dos sites consoante o país – Nestlé Índia e Japão são totalmente diferentes.

Os meios de comunicação têm vindo a crescer exponencialmente nos ultimos anos e consequentemente uma evolução nos seus meios. A televisão é uma das maiores apostas ao nível da publicidade e recentemente notou-se um aumento no campo multimédia, devendo-se ao acesso fácil, baixo custo e o facto de ser uma ferramenta indispensável.

A publicidade do século XXI tem revelado novas tendências, transitou do pormenorizado e informativo para uma mensagem mais clara, directa e sucinta. Esta cada vez mais se direcciona ao consumidor e ao seu estilo de vida, conseguindo refletir a marca e seu desempenho mas de forma discreta e com o objectivo do consumidor se identificar com o produto/serviço. Este modo de actuação, conjugado com os novos modos de execução alarga bastante o campo da criatividade.

Hoje em dia existe uma tendência por parte de certos segmentos a apostarem na representação da sua marca através de uma figura pública, embora já existisse era em segmentos muito específicos.

No que diz respeito à responsabilidade social cada vez esta se reflecte na publicidade, tanto a nível social como ético. Com esta atitude por parte das marcas, estas transmitem uma preocupação com o meio envolvente do consumidor, deixando para “segundo plano” o protagonismo da sua marca. Por vezes apresentam soluções que prejudicam o seu negócio, como é o caso da BP que promove o desenvolvimento de energias alternativas, sendo o seu negócio os combustíveis.

A publicidade cada vez mais usa acontecimentos e locais de referência como temas a usar para novas estratégias.

Para as marcas, torna-se fundamental estabelecer um compromisso social, de modo a estar em harmonia com a sociedade onde está inserida. Logo, dever-se-á preocupar primeiro com o consumidor e seu bem-estar.

Uma das perspectivas futuras da publicidade, é individualizar o target, uma vez que este possuí características distintas, e cada indivíduo deve ser tido em conta como único, por isso, a Mini utilizou um sistema inovador de publicidade em Outdoor's, tendo em conta as características dos seus clientes, activa uma mensagem personalizada sempre que este se aproxima do Outdoor.

Publicidade ghost e marketing viral como uma tendência

Existe uma tendência para a Publicidade ghost:

Ghost significa fantasma, mas é denominado publicidade Ghost as campanhas que simplesmente copiam as campanhas das outras marcas, apenas fazendo algumas alterações. Umas têm sucesso e são bem vistas, outras tornam-se alvo de críticas.

Como é que duas marcas com produtos, posicionamento e segmentos completamente diferentes podem ser tão parecidas?


_Sony Bravia vs. Tango:







_Honda vs. 118 118:

























Existe uma tendência para o marketing Viral:


O marketing viral é uma poderosa ferramenta que consiste em criar uma mensagem que possa ser absorvido pelas pessoas que entrem em contacto com a mensagem através de uma rede social pré-existente. A ideia da mensagem tem que ser suficientemente apelativa para que possa ser contagiosa e o seu efeito seja devastador, como um vírus. Esta vertente do marketing é utilizada normalmente quando se pretende atingir as classes mais jovens e/ou profissionais, porque são estes os que mais utilizam as novas tecnologias.

_LionsGate:

A empresa LionsGate colocou um vídeo na rede Youtube de forma a promover o filme SAW.



(http://euaindasouodirectorcriativo.blogspot.com)



_Pepsi:

A Pepsi criou um anúncio divertido, demonstrando que nem todos os jovens são fans de David Beckham:












_NET:

Um russo cantando e dançando rap. Este é o novo viral da campanha na operadora a cabo NET. Segue a linha do conceito de empresa incansável, que busca sempre fazer mais e melhor por seus clientes. O espírito da "incansabilidade" dos NETs é representado pelo personagem Coronel Boris Tuchencko, um russo dedicado, incansável e exigente, mas também muito simpático, afetuoso, justo, cheio de energia e senso de organização.




(http://ad-me.blogspot.com)



Existe uma tendência para a publicidade 3D:

A criatividade não tem limites, por essa razão, nem os outdoors conseguem impor limites para a criatividade. Os simples anúncios em outdoors dificilmente despertam atenção ao público geral, por isso, é necessário inovar, diferenciar e colocar toda a criatividade no anúncio.

Resultado disso, são os seguintes anúncios que utilizam formas 3D do produto em questão, para despertar a atenção dos demais.

4. É cada vez maior a tendência para o marketing comparativo

_BMW vs Audi vs Subaru:

“ Parabéns à Audi por ter vencido como melhor carro Sul Africano no ano de 2006.”. Dá-se no fundo através da publicidade os cumprimentos ao “rival” por ter ganho um prémio importante.































O “problema”, dá-se na assinatura da mensagem, “ Do vencedor do melhor carro do Mundo
do ano de 2006.”























Após, uma luta entre a Audi e a BMW, a Subaru decide também agitar o mercado e lança a seguinte campanha: “Parabéns à Audi e à BMW por terem ganho o concurso de beleza. Do vencedor do concurso Internacional de Motores 2006.”




















Por fim e respondendo de uma forma misturada com subtileza, hironismo, humor e requinte, a Bentley apresenta o seguinte anúncio, "calando" toda esta guerra entre as marcas:






























_ Coca – Cola vs Pepsi:

A coca –cola e a Pepsi, vêm ao longo dos anos a “provocarem-se” em diversos anúncios. Tudo começou quando a Pepsi tentou provar, que a sua bebida era melhor que a da Coca – Cola. A Coca – Cola, deu resposta e ao longo dos tempos os anúncios comparativos, estão cada vez mais presentes.
































_ Mini vs Smart:

A smart apresenta neste anúncio uma comparação com o clássico Mini, apresentando a sua evolução, enquanto carro pequeno, tentando de certa forma, mistificar o conceito do SMART:























_ Adidas vs concorrentes:


“Nike tem grandes publicidades.”




























“A Puma não é demais?”





























“Teste as novas Reeboks.”


























A Adidas lançou recentemente a campanha com a assinatura “Love Competition” (Adoramos competir).

Esta aparece a desafiar os seus concorrentes (Puma, Reebok e Nike) de uma maneira muito interessante, chamando a atenção para o que elas tem de melhor e, consequentemente mostrando auto confiança. (ruanoblog.blospot).



Existe uma tendência para o uso de figuras públicas na publicidade:

É a forma de garantir reconhecimento e transmissão das ideias das marcas e levar o público-alvo a se identificar com o produto/serviço que está a ser divulgado. Desse modo, é fundamental seleccionar a figura pública ideal para o produto em questão.

O público-alvo identifica-se com a figura pública presente na publicidade ou marca e tenta que o receptor adquira o produto porque essa personalidade também o adquiriu.

O facto de se usar uma figura pública num anúncio, nem sempre traz resultados positivos. No anúncio do Millenium BCP que utiliza o Bruno Nogueira numa situação cómica, destinada essencialmente a jovens (com asas), teve resultados bastante positivos, tanto para o Millenium como para o próprio Bruno. No entanto, a Super Bock tentou “pegar” no mesmo Bruno Nogueira e criar um anúncio, que tivesse resultados idênticos, no entanto, o resultado não foi o esperado, nem para a imagem do Bruno nem para a Super Bock, que segundo dados de mercado, foi ultrapassada finalmente pela Sagres. Ao contrário da cerveja, podemos dizer que o anúncio não é perfeito.

Outro caso é a utilização dos Gato Fedorento pela PT. Inicialmente foi um anúncio que despertou interesse, demonstrou criatividade e cativou o target pretendido. Porém, como tudo que é em exagero cansa, a PT e os Gato Fedorento entraram em exagero, e neste momento, a sua publicidade já está saturada. Com isto, a imagem dos Gato Fedorento parece também estar em decadência.

_ Super Bock, Bruno Nogueira:


_ Portugal Telecom, Gatos:


_ Chupa Chups, Diana Chaves:





























_ Luís Figo, Nike:

























_ Joana Solnado, Organics:


_ Cristiano Ronaldo, Anuncio BES:



_ Sara Tavares, Millenium BCP:


_ Jogadores de Futebol (Portugal e Brasil), Nike:


_ Rodrigo Santoro e Nicole Kidman, Channel nº5:

5. Críticas à publicidade

Nos dias de hoje, faz-se de tudo para vender. Esta é a principal razão para publicidades como a da revista Rolling Stone, da Dolce & Gabanna e Armani, em que utilizam imagens provocantes, muitas vezes, censuradas.

_Rolling Stone:

As fotos que remetem para o Papa Bento XVI em pose de Marilyn Monroe e para a mão de Michael Jackson segurando a de uma criança terão sido eliminadas da campanha oficial da Rolling Stone. A forte reacção popular produziu estragos imediatos.























































































_DOLCE&GABBANA:

A campanha publicitária da Dolce & Gabbana, com mulheres de facas, chega aos meios de comunicação italianos entre pesadas críticas. Segundo a repartição italiana de Amnistia Internacional (AI), a publicidade "representa uma apologia ao uso da violência nos confrontos das mulheres e é uma posição inaceitável dos dois estilistas italianos às vésperas do Dia Internacional da Mulher".

A Amnistia Internacional insinua que, como ocorreu recentemente na Espanha, a campanha corre o risco de logo ser retirada de circulação. A publicidade já sofreu críticas também no Reino Unido, onde a Advertising Standard Authority (ASA, órgão britânico que regula a publicidade), disse ter recebido mais de 150 mensagens de protesto, dizendo que a imagem exalta e promove a violência criminosa.






































_Armani Junior:

Em Espanha, a publicidade usada pela Armani para o público infantil, foi fortemente contestada. Desta vez, a reacção coube ao Defensor do Menor, Arturo Canalda que acousou a Armani de incitar ao turismo sexual através da imagem de duas meninas asiáticas maquilhadas e vestindo roupas supostamente adultas.

Já em 2004, a imagem de um rapaz em tronco nu e calças largas levou a que a Autoridade para os Valores na Publicidade inglesa condenasse a sua publicação alegando que a Armani sexualizava as crianças.


























_RENAULT CLIO 2 LUGARES:

O novo Renault Clio 2 lugares ocupa duas páginas para se poder mostrar numa pista de skate no topo dum prédio no meio de outros arranha-céus A imagem impressiona.

As curvas da pista e a ligeira inclinação criada pela posição da câmara fotográfica dão um movimento vigoroso ao carro parado. E o movimento é circular, cria um círculo imaginário para além da fotografia. A pista está transformada em estrada de asfalto, mostrando bem pintados os traços de permissão de ultrapassagem.





















_COMPAL FRESH:

Este produto exemplifica uma vez a preocupação da Compal Institucional para o aquecimento global. Chegou até a criar um site de apoio ao seu movimento, protagonizado pelo Compal Fresh. A publicidade ostenta a imagem jovem, o ser feliz fazendo algo que irá tornar melhor o futuro global, conseguindo conciliar a diversão com os problemas ambientais.






_OPTIMUS:

A Optimus recorre à multidão para sugerir que já atingiu a massa crítica de clientes. Umas pessoas atrás das outras vão-se lançando à corrente do rio (a Optimus) formando uma massa de gente imensa que é levada sem esforço pela água. Quem fica na "margem" fica a vê-los passar, isto é não beneficia de fazer parte da massa de clientes da operadora.






_TMN BANDA LARGA:

Outro operador de telecomunicações recorreu também à multidão, neste caso repetindo o uso do conceito. O anúncio da TMN mostra um jovem teletransportado para uma banda, que está "cada vez mais larga". O uso da metáfora está aqui igualmente próximo da realidade, pois faz-se uso da palavra banda no seu duplo sentido de conjunto de músicos e de canal de transporte de sinal. Nas imagens finais, a banda de música não pára de crescer com mais músicos. O anterior recurso da TMN à multidão de bandeiras, com uma bandeira em casa, era mais eficaz do que este anúncio de reduzida imaginação.







_ MILLENIUM BCP:

Com palavras a mais anda também um super-herói da acção, James Bond, ou o seu epígono Paulo Pires, na campanha do Millennium. O caso passa-se num banquete e Ricardo Carriço é o cliente "Prestige" do banco, representado por Pires. Dialogam sem fim e depois selam um "compromisso de ouro" através da oferta duma caneta Montblanc ao cliente. O ambiente está bem criado, mas teria sido preferível que Pires e Carriço tivessem ficado como o BPP: sem palavras.

Eles falam demasiado conteúdo sem chegarem a entrar em acção. Até parece que nem se mexem, o que não corresponde às ideias feitas que temos dos filmes tipo James Bond. Há um erro no anúncio: o facto de um sugerir Bond faz com que o outro devesse ser o mau da fita na lógica da literatura popular em que os romances de Ian Fleming se inscrevem. Ora Carriço começa por representar o papel de mau, mas depois a coisa não desenvolve porque, afinal, ele também é bom (é cliente). São os dois bonzinhos, o que cria algum ruído adicional.

6. Responsabilidade social

1.
Existe uma grande tendência, para as organizações não governamentais fazerem campanhas publicitárias para advertir os condutores que a bebida e condução não combinam:

_Saab:

“Com dois copos, a sua atenção ao dirigir reduz 76%. A Saab, incentiva a dirigir com responsabilidade.” Um anuncio bastante inteligente aplicado de maneira subtil (portfólio publicitário).

2: Existe uma grande tendência para as organizações transmitirem nas suas campanhas a preocupação com o meio ambiente:

Campanhas como as que foram apresentadas, são cada vez mais usuais na publicidade a nível nacional e internacional. As organizações institucionais ou não, tentam transmitir a sua preocupação a nível ambiental de diversas maneiras.
Em tom irónico, ou com humor, com o intuito de chocar ou alertar, o facto é que existe uma grande tendência, para o uso de temas como, reciclagem, aquecimento global, poluição, etc. na publicidade.

Campanhas como as que foram apresentadas, são cada vez mais usuais na publicidade a nível nacional e internacional. As organizações institucionais ou não, tentam transmitir a sua preocupação a nível ambiental de diversas maneiras. Em tom irónico, ou com humor, com o intuito de chocar ou alertar, o facto é que existe uma grande tendência, para o uso de temas como, reciclagem, aquecimento global, poluição, etc. na publicidade.

_ Diesel:
A diesel, lançou há pouco tempo a campanha “Diesel Global Warning Ready.”, uma organização não governamental, que faz as suas campanhas publicitárias para advertir, um dos grandes problemas e assuntos em voga: o aquecimento global.
Em magníficas mistificações, vemos Nova Iorque inundada, o oceano chegando à Torre de Londres, fauna e flora tropicais em Veneza e Paris, praias na Antárctida e junto do Monte Rushmore: eis os efeitos do aquecimento global. Os modelos das fotografias estão preparados, envergando a colecção de Verão da Diesel. Irresponsabilidade? Não. Antes se aproveita um tema da agenda mediática e política; o site da Diesel inclui um pequeno mas eficaz filme mostrando a sério os danos das políticas energéticas actuais. Os anúncios são excelentes, chamam a atenção para o tema de forma provocadora mas são completados de forma «politicamente correcta» no site.

_WWK:

“Os primeiros sinais do aquecimento global são claramente visíveis. Nós precisamos urgentemente de limitar as emissões de gás. Nada nem ninguém poderá separar-se da mudança do Clima. Este aquecimento global está para todas as pessoas, para todos os países…”

O impacto ambiental é cada vez mais visível, devido às catástrofes ambientais que tem ocorrido. A WWF lançou a campanha STORMS, que foca a descontracção que as pessoas demonstram face a este problema (http://blogdepublicidade.blogspot.com).
























































































_Eco Ponto:

“Quando eu comecei a separar era deste tamanho… pequeno.”

“Porque quando eu for grande quero viver neste planeta.”

Frases como estas, fazem parte da publicidade do eco ponto. Esta organização, que transmite a sua mensagem em ponto “pequeno”, incute valores como a responsabilidade social e a preocupação ambiental, através da educação, assumindo um compromisso de futuro e progresso.





















_ Dove:

A Dove na sua publicidade optou por utilizar modelos “normais”, de modo a sensibilizar os seus consumidores, de que a beleza não é sempre tão verdadeira como se pensa.

Assim, assume-se como uma marca socialmente responsável, que optou por sair do meio convencional (de modelos magras, com pele sem mazelas do dia-a-dia, mulheres sem rugas e de corpos perfeitos), para uma campanha de auto estima.


























































_ONG, Ayuda em Accion:

Esta organização desenvolveu uma campanha de guerrilha com cunho social, para advertir os consumidores de que muitos sapatos que compram são feitos por crianças.

Usaram as folhas das caixas de sapatos, que são utilizadas para não amassar os sapatos, trocando-as por solhas com desenhos de crianças e uma mensagem: “ As crianças deviam fazer desenhos, não sapatos. Salvem uma criança..”




















3: Existe uma grande tendência para acompanhar os momentos do dia a dia do consumidor:


_ Vodka:

A Vodka, na sua publicidade associa a garrafa, a cidades, momentos, situações de convívio, temas ilimitados.

Uma publicidade criativa e inovadora, que se mostra preocupada e próxima do seu consumidor. Em Lisboa, ou em Amesterdão, a garrafa de Vodka “transforma-se” e interioriza a cultura de um país, a cor e o cheiro das flores da primavera, etc.

A garrafa, que se transforma em “garrafas de paciência”, um dos símbolos de Portugal, dos marinheiros, das conquistas dos portugueses.

A viola, símbolo da cultura Espanhola que tem a abertura central em forma da garrafa.

A vodka assume-se assim, multicultural e destina-se a todo o tipo de pessoas.


"Absolute Temptation"


Ação de marketing de guerrilha, criada pela agência TBWA de Paris, e realizada em 2005 nos principais aeroportos da Europa para a marca Absolut Vodka. Uma caixa aberta e com uma única garrafa da famosa vodca sueca aparecia na esteira de bagagem com a frase: Absolut Temptation. Realmente uma verdadeira tentação.
(http://cerebrocriativo.blogspot.com/)





























“Absolut Lisbon.”




























“Absolut Spring.”






























“Absolut Impotence.”





























“Absolut Seoul.”






























“Absolut Tchotchke.”































“Absolut Madrid.”





























_ Super Bock:

A marca super bock tem tentado inspirar-se em diferentes situações do dia a dia, passando uma mensagem divertida, com humor, artística e inteligente.

A sua publicidade é também imaginativa e persistentes, onde jogam com imagens e palavras associadas à garrafa e à bebida (cerveja), jogando também com as estações do ano, eventos, ou ainda, com cidades como o Porto e Lisboa.

No verão de 2006, a Super Bock apresentou quatro outdoors de sugestão erótica: dois copos de cerveja vistos na vertical que sugeriam um soutien, onde a legenda explorava o nome da marca Wonderbeer (Wonderbra).