2º Trabalho [ MARTINI ]

:: Introdução

Neste trabalho foi-nos proposto definir o posicionamento da nossa marca, bem como o nosso público-alvo, para que possamos delinear as nossas estratégias de publicidade, bem como definir os eixos de comunicação, os períodos da campanha e o mix de comunicação.

1). Definir o posicionamento da marca:

A Martini, sendo uma marca que estava posicionada para momentos nocturnos, resolveu reposicionar a marca, aproximando-se do consumidor, onde a mensagem da sua comunicação assenta em mensagens de amizade, amor e partilha, fazendo com que este consuma Martini a qualquer hora do dia.

2). Definir objectivos gerais que a publicidade vai fazer cumprir:

Os objectivos gerais que a publicidade da marca vai fazer cumprir são:

_ Reforçar a proximidade com o nosso publico alvo;

_ Reforçar que a Martini é uma marca líder Mundial;

_ Reforçar a ideia de que a Martini é uma bebida para homens e mulheres, não só jovens, mas também seniores;

_ Em termos de consumo a ordem é captar um novo perfil de consumidores (seniores);

_ Criar uma combinação de que a Martini, não é só uma bebida alcoólica, mas também refrescante;

_ Reforçar que a Martini é uma bebida para momentos sociais;

_ Reforçar, que a Martini para além de ser uma bebida alcoólica, tem uma grande preocupação no que diz respeito à responsabilidade social.

3). Definir os alvos da publicidade:

Homens e mulheres, dos 35 anos aos 60 anos, que pensam que a Martini é uma bebida jovem.

Classe A e B.

Das grandes cidades.

4). Definir os períodos da campanha:

As nossas campanhas serão realizadas em dois períodos distintos:

_ Primavera/ Verão: com o Martini Bianco e Rossato, sendo o primeiro uma bebida refrescante para qualquer hora do dia e também como aperitivo. E a segunda, para momentos de descontracção e também para festas.

_ Outono/Inverno: Martini Rosso, que é uma bebida de descontracção para o final do dia, e o Martini D`Oro, é uma bebid concebida para dar um toque especial às noites frias de convívio e amizade.

5). Definir o eixo de comunicação:

Proporcionar momentos de descontracção, ao longo do dia e também durante o período da noite. Onde a principal mensagem é que o Martini não é só uma bebida alcoólica, mas também refrescante.

6). Definir o mix de comunicação publicitária:

Adequa-se basicamente à comunicação do produto:

_Publicidade:

Alvo: 35 aos 60 anos;

Classes sociais: media alta e alta;

Efeitos: médio-prazo;

Orientação: produto (Martini Rosso, Bianco, Rosato, D’oro);

Objectivos: estimular a compra e valorizar o novo consumidor;

_Promoções:

Alvos: consumidores e intermediários;

Efeitos: curto-prazo;

Orientação: variável exclusiva do produto;

Objectivos: estimular a compra, Levar a experimentação e ao consumo;

_Marketing directo:

Alvo: intermediários;

Efeitos: curto-prazo;

Orientação: apoia a comunicação do produto/marca;

Objectivos: estimular a acção do cliente;

_Força de Vendas:

Alvo: intermediários (aliciar/incentivar a venda);

Efeitos: curto-prazo;

Orientação: produto/marca;

Objectivos: fidelização dos clientes, incrementar a confiança nas relações comerciais;

_ Merchandising:

Alvo: intermediários;

Efeitos: curto-prazo;

Orientação: produto;

Objectivos: provocar a decisão de compra e levar a experimentação e consumo;

_Relações Publicas:

Alvo: publico interno e externo;

Efeitos: curto-prazo;

Orientação: adequa-se a comunicação empresarial;

Objectivos: notoriedade, credibilidade, transmissão de confiança;

7). Estratégia Criativa:

Quanto à estratégia criativa, tendo em conta o nosso produto/marca e o nosso público-alvo, optamos por definir dois tipos de estratégia:
Uma vez que o nosso target é maduro e pretendemos manter o produto/marca na mente do consumidor, adoptamos por uma estratégia concorrencial. Dentro desta, deliberamos a estratégia de posicionamento, pois decidimos reposicionar a marca Martini e reforçar a sua imagem, aproximando-se mais do consumidor, para um segmento mais velho e para ser consumido a qualquer hora do dia. Adequação ao perfil do consumidor e promessa de estilo de vida, estas constroem personalidades próprias para a marca se posicionar.
Outra estratégia pela qual optamos foi a de fidelização, uma vez que os nossos objectivos correspondem aos objectivos enunciados nesta estratégia:

- Garantir a fidelidade dos consumidores existentes;
- Reforçar a imagem da marca;
- Aumentar a notoriedade da marca e o envolvimento com o produto;

Contudo, para que o nosso público-alvo relembre a marca e o produto, iremos investir e apostar na publicidade criativa da marca.

8). Programar e planear as execuções para cumprir o plano:

A nossa campanha publicitária terá início no mês de Junho (1ª fase) e numa 2ª fase, no mês de Outubro, pois estes dois meses dão início a duas épocas distintas. No Verão utilizaremos duas bebidas mais frescas (Martini Bianco e Rosato) e já a meio do Outono, início de Inverno, utilizaremos duas bebidas mais quentes e estimulantes (Martini Rosso e D’oro).

Começamos por transmitir a nossa publicidade em revistas, outdoors, imprensa e TV, de forma a atingir o nosso público-alvo. Um mês depois, fazemos uso da rádio para reforçar a nossa publicidade e fazer com que o futuro consumidor interiorize os nossos produtos. Este processo será exactamente igual para a 2ª fase da nossa campanha publicitária.

Iremos utilizar as promoções no final de cada fase, para podermos então dar início à próxima campanha.

O marketing directo, a força de vendas e o merchandising, uma vez que são técnicas de publicidade a curto prazo, iremos utilizar apenas no 1º mês de cada fase da nossa campanha publicitária.

9). Indicadores de Sucesso:

_ Força de Vendas: informar/formar os intermediários (retalhistas) e visitar os pontos de venda de modo à restauração seguir a campanha e objectivos definidos pela MARTINI;

_ Nova Publicidade: preservar a notoriedade da Martini mas encaminhar a comunicação para o lifestyle pretendido, a estratégia passará por uma comunicação discreta e eficaz mas identificativa dos produtos com o público-alvo;

_ Meios:

• TV: provoca um grande impacto, atinge o publico-alvo e também o segmento há já muito definido pela Martini;

• Revista: meio de forte ligação ao público-alvo, pois definiremos as revistas que vão de encontro aos interesses, quer profissionais ou lazer do público-alvo e definir as zonas de publicação;

• Outdoor: grande exposição ao público do produto e marca como também a possibilidade de os colocar em locais de passagem estratégicos, nomeadamente em áreas de entradas/saídas de trabalhos que coincidem com o segmento definido, locais de lazer e áreas de restauração de referência;

_ Imagem de Marca: usar a forte imagem da Martini para lançar estes 4 produtos para um segmento mais sénior do que o habitual;

_ Merchandising: essencial criar no ponto de venda, à partida sítios de referência, um espaço em que o consumidor se sinta bem e dentro de um “espaço” Martini.

:: Conclusão

Depois de elaborado o 2º relatório deste trabalho, podemos concluir que a marca Martini deve clarificar o seu posicionamento na mente do consumidor, para isso é necessário adequar e reestruturar a publicidade de forma a atingir o nosso público-alvo, ou seja, um público mais velho, que procura a qualidade de vida e viver da melhor forma os pequenos prazeres da vida.