O Martini é um cocktail feito tradicionalmente com gin e vermouth branco. Neste últimos anos substituiram o gin por vodka tornando-se assim mais popular do que a receita original.
O Martini é uma de seis bebidas básicas listadas no clássico de David A. Embury, a arte fina de misturar bebida. (wikipedia)
:: Introdução
Neste trabalho foi-nos proposto definir o posicionamento da nossa marca, bem como o nosso público-alvo, para que possamos delinear as nossas estratégias de publicidade, bem como definir os eixos de comunicação, os períodos da campanha e o mix de comunicação.
1). Definir o posicionamento da marca:
A Martini, sendo uma marca que estava posicionada para momentos nocturnos, resolveu reposicionar a marca, aproximando-se do consumidor, onde a mensagem da sua comunicação assenta em mensagens de amizade, amor e partilha, fazendo com que este consuma Martini a qualquer hora do dia.
2). Definir objectivos gerais que a publicidade vai fazer cumprir:
Os objectivos gerais que a publicidade da marca vai fazer cumprir são:
_ Reforçar a proximidade com o nosso publico alvo;
_ Reforçar que a Martini é uma marca líder Mundial;
_ Reforçar a ideia de que a Martini é uma bebida para homens e mulheres, não só jovens, mas também seniores;
_ Em termos de consumo a ordem é captar um novo perfil de consumidores (seniores);
_ Criar uma combinação de que a Martini, não é só uma bebida alcoólica, mas também refrescante;
_ Reforçar que a Martini é uma bebida para momentos sociais;
_ Reforçar, que a Martini para além de ser uma bebida alcoólica, tem uma grande preocupação no que diz respeito à responsabilidade social.
3). Definir os alvos da publicidade:
Homens e mulheres, dos 35 anos aos 60 anos, que pensam que a Martini é uma bebida jovem.
Classe A e B.
Das grandes cidades.
4). Definir os períodos da campanha:
As nossas campanhas serão realizadas em dois períodos distintos:
_ Primavera/ Verão: com o Martini Bianco e Rossato, sendo o primeiro uma bebida refrescante para qualquer hora do dia e também como aperitivo. E a segunda, para momentos de descontracção e também para festas.
5). Definir o eixo de comunicação:
Proporcionar momentos de descontracção, ao longo do dia e também durante o período da noite. Onde a principal mensagem é que o Martini não é só uma bebida alcoólica, mas também refrescante.
Adequa-se basicamente à comunicação do produto:
_Publicidade:
Alvo: 35 aos 60 anos;
Classes sociais: media alta e alta;
Efeitos: médio-prazo;
Orientação: produto (Martini Rosso, Bianco, Rosato, D’oro);
Objectivos: estimular a compra e valorizar o novo consumidor;
Alvos: consumidores e intermediários;
Efeitos: curto-prazo;
Orientação: variável exclusiva do produto;
Objectivos: estimular a compra, Levar a experimentação e ao consumo;
_Marketing directo:
Alvo: intermediários;
Efeitos: curto-prazo;
Orientação: apoia a comunicação do produto/marca;
Objectivos: estimular a acção do cliente;
_Força de Vendas:
Alvo: intermediários (aliciar/incentivar a venda);
Efeitos: curto-prazo;
Orientação: produto/marca;
Objectivos: fidelização dos clientes, incrementar a confiança nas relações comerciais;
_ Merchandising:
Alvo: intermediários;
Efeitos: curto-prazo;
Orientação: produto;
Objectivos: provocar a decisão de compra e levar a experimentação e consumo;
_Relações Publicas:
Alvo: publico interno e externo;
Efeitos: curto-prazo;
Orientação: adequa-se a comunicação empresarial;
Objectivos: notoriedade, credibilidade, transmissão de confiança;
7). Estratégia Criativa:
Quanto à estratégia criativa, tendo em conta o nosso produto/marca e o nosso público-alvo, optamos por definir dois tipos de estratégia:8). Programar e planear as execuções para cumprir o plano:
A nossa campanha publicitária terá início no mês de Junho (1ª fase) e numa 2ª fase, no mês de Outubro, pois estes dois meses dão início a duas épocas distintas. No Verão utilizaremos duas bebidas mais frescas (Martini Bianco e Rosato) e já a meio do Outono, início de Inverno, utilizaremos duas bebidas mais quentes e estimulantes (Martini Rosso e D’oro).
Começamos por transmitir a nossa publicidade em revistas, outdoors, imprensa e TV, de forma a atingir o nosso público-alvo. Um mês depois, fazemos uso da rádio para reforçar a nossa publicidade e fazer com que o futuro consumidor interiorize os nossos produtos. Este processo será exactamente igual para a 2ª fase da nossa campanha publicitária.
Iremos utilizar as promoções no final de cada fase, para podermos então dar início à próxima campanha.
O marketing directo, a força de vendas e o merchandising, uma vez que são técnicas de publicidade a curto prazo, iremos utilizar apenas no 1º mês de cada fase da nossa campanha publicitária.
9). Indicadores de Sucesso:
_ Força de Vendas: informar/formar os intermediários (retalhistas) e visitar os pontos de venda de modo à restauração seguir a campanha e objectivos definidos pela MARTINI;
_ Nova Publicidade: preservar a notoriedade da Martini mas encaminhar a comunicação para o lifestyle pretendido, a estratégia passará por uma comunicação discreta e eficaz mas identificativa dos produtos com o público-alvo;
_ Meios:
_ Imagem de Marca: usar a forte imagem da Martini para lançar estes 4 produtos para um segmento mais sénior do que o habitual;
_ Merchandising: essencial criar no ponto de venda, à partida sítios de referência, um espaço em que o consumidor se sinta bem e dentro de um “espaço” Martini.
